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TODO ESTÁ A LA VENTA

La universalización del e-commerce a través de shoppable content.

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En 1852 la palabra entrepreneur aún no estaba de moda. Pero por aquel entonces, Aristide Boucicaut se merecía el apelativo con todas las letras. Fue en ese año cuando fundó Le Bon Marchè, los primeros grandes almacenes de la era moderna. Uno de sus conceptos más revolucionarios para la época fue el escaparatismo: contar una historia a través de los productos que estaban a la venta en su interior para despertar el deseo de compra, y convertirlo en toda una experiencia. Más de un siglo y medio más tarde estamos siendo testigos de una revolución del e- commerce que sigue la misma filosofía promulgada por Aristide: la compra puede ser una experiencia cuando se envuelve con el contenido apropiado. O, por utilizar un término que hoy sí está de moda, cuando las marcas apuestan por shoppable content.
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Entendemos por shoppable content cualquier tipo de contenido que permite una compra directa de los productos que forman parte de él. Por ejemplo, el videoclip interactivo de una marca de moda en el que puedes comprar la ropa del líder la banda con tan solo pasar el ratón por encima. Un contenido pensado bajo los principios de storytelling tradicionales al que se añade una capa tecnológica que facilita la compra inmediata y acorta el consumer journey, permitiendo pasar de las fases de discovery y consideración a la compra con un máximo de dos gestos. Y al hacerlo, satisface la necesidad de la compra sin colas, esperas, o los temidos enlaces que redireccionan un lugar totalmente ajeno a donde te encontrabas.
Cualquier contenido que puedas imaginar puede convertirse en shoppable content.
¿Y qué tipo de contenido puede ser shoppable? En el año 2017, cualquiera que puedas imaginar. Todo está a la venta, empezando por artículos creados por las marcas que permiten la compra directa, como los magazines The Edit y The Journal creados por Net-A-Porter; o artículos en medios que cuentan con espacios reservados para comprar los productos de los que hablan, como en BuzzFeed, Business Insider o Gawker. Pueden ser vídeos, desde fashion films interactivos de marcas como Marks and Spencer hasta brand contents con trazos de telenovela, como Madres y Comadres para Kmart. Pueden ser fotos, un tipo de contenido más accesible para cualquier tipo de conectividad, como por ejemplo habitaciones que pueden comprarse mueble por mueble al pasar el ratón por encima. También pueden ser posts de redes sociales, aprovechando las interacciones de pins y likes en Pinterest o Instagram para iniciar el proceso de compra del artículo que contiene cualquier tipo de post. Sin olvidarnos del t-commerce o shoppable content en televisión, que permite la compra inmediata desde la Smart TV o la segunda pantalla de tu móvil. Y ya para terminar, el contenido de nuevos touchpoints como experiencias VR, chatbots o asistentes de voz.
Pinterest Lens: compra con los ojos.
Este tipo de contenido responde de forma directa e inmediata a la motivación de compra del consumidor, que como apuntaba Seth Godin no es la de comprar productos y servicios, sino relaciones, historias, magia. Esa es la razón principal por la que las marcas cada vez apuestan más por acelerar sus ventas a través de contenido y no de formatos convencionales. Según un estudio de ScribbleLive, el content marketing registra unas estadísticas de impacto y permanencia muy superiores a formatos online convencionales. Y según DemandGen, el 91% de los consumidores prefiere acceder a contenido visual e interactivo cuando se plantean realizar una compra.
El comportamiento del consumidor y su interacción con las marcas ha sido el causante de la convergencia entre el e-commerce y el contenido, siendo hasta ahora dos touchpoints diferenciados. Este vínculo propicia que el contenido aporte contexto al e-commerce. Ya no es suficiente leer una ficha de producto con sus características. Queremos verlo en un contenido que lo muestre en todo su esplendor y permita generar identificación con el consumidor al verse representado en lo que ve. Durante muchos años las plataformas de e-commerce de las marcas han sido contenedores de productos únicamente diferenciados mediante categorías y scrolls, y el shoppable content permite contar una historia única para cada uno de ellos. Permite aplicar los principios del escaparatismo al mundo online, creando el denominado headless commerce, o la presencia de productos comprables en lugares no identificados como e-commerce.
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El contenido no solo aporta contexto, sino también un envoltorio personalizado.
Pero el contenido comprable no solo puede aportar contexto. Este año estamos viendo cómo los procesos de IA y el diseño de algoritmos evolutivos aplicados a shoppable content permiten generar recomendaciones personales en base al contenido que consumimos, y también priorizar el tipo de contenido que más puede dirigirnos a una compra, como el contenido en vivo. Un fenómeno que aún se encuentra en su fase de inicio, pero que ya permite vaticinar el futuro de la compra online: experiencias perfectamente integradas con el contenido que consumes, que permiten la compra sin generar fricción con tu navegación o tu dispositivo, y que derivarán en un shopping cart universal en el que tus datos ya están almacenados para comprar cualquier cosa que imagines. Porque hoy podemos decir que todo está a la venta. Y el legado de Aristide Boucicaut está más vivo que nunca.
CONSECUENCIAS DENTRO
DEL TESERACTO
La clave del tiempo real. El tiempo real dentro del teseracto ha sido el verdadero catalizador del headless commerce, al crear un espacio torbellino que disgrega el touchpoint de e-commerce, trasladándolo a todos y cada uno de los puntos de contacto que podemos establecer con el consumidor dentro del entorno digital.

Basta con analizar cómo se comporta el shoppable content dentro de redes sociales, aprovechando las interacciones más inmediatas como guardar un pin en Pinterest para generar una compra, un proceso ultra rápido que se asemeja a la inmediatez que persigue Amazon con su botón Dash.

El tiempo real también será el juez que determinará si este formato de contenido genera la tracción necesaria para que más marcas apuesten por él. En este caso, la clave se da en el tiempo que necesita un consumidor que ha interactuado con este contenido para cerrar el proceso de compra, un lapso en el que toda fricción no deseada como un tiempo de carga excesivo desde el móvil puede suponer una conversión menos.
Impacto sobre el consumer journey. Shoppable content es, en definitiva, una capa de e-commerce sobre cualquier touchpoint del consumer journey. Y si cualquier contenido es comprable, la percepción sobre el producto y la marca ya no son los únicos factores.

La percepción sobre el contenido, o si el consumidor lo considera lo suficientemente relevante para él es una variable imprescindible que garantizará el éxito o fracaso de la conexión. Porque con shoppable content, tan importante es el envoltorio como el contenido. Y si añadimos una etiqueta escrita a mano con el nombre de quien lo reciba, aún mejor.
Potencial para las marcas. En una época en la que la inversión en generación de contenido, la implementación de un ecosistema digital mobile first y los sistemas de pago mobile continúan creciendo, shoppable content es ahora mismo una inversión que puede aportar beneficios inmediatos.

Si bien es cierto que hasta ahora las marcas que más y mejor han invertido en shoppable content están relacionadas con moda y retail, su inmediatez puede convertirse en un aliado para otros sectores donde la compra impulsiva juegue un factor, desde gran consumo y tecnología hasta compañías de viajes.

En los próximos años, y con la prioridad de monetización por parte de las principales plataformas sociales, la aplicación de shoppable content en posiciones optimizadas en base a la huella digital del usuario disparará su efectividad. Una circunstancia que puede facilitar la llegada definitiva del shopping social.
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