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Dark Social, o los caminos inescrutables del consumidor.

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Si estás leyendo esto, probablemente seas un pantómetra. No te asustes, no es algo malo, y si también lees a Daniel Solana conocerás sus síntomas. Es la obsesión por medir, un mal endémico a ambos lados de nuestra profesión. Medimos el mensaje en sentimiento y caracteres, las dimensiones de nuestras creatividades al píxel, los soportes donde se inserta, el target segmentado cuantitativa y cualitativamente, medias, porcentajes, tiempo, retorno. Lo medimos todo, porque esa es nuestra manera de determinar el éxito. Y nosotros, pantómetras, nos hemos topado este año con un fenómeno de dimensiones colosales que nuestros sistemas de medición y nuestra intuición cartesiana han pasado por alto.
El 84% del contenido compartido de medios y websites es Dark Social.
Este fenómeno es conocido como Dark Social: el contenido social que es irrastreable, como por ejemplo el enlace de Asos que compartiste con tu hermano por Whatsapp para enseñarle dónde renuevas el armario. Este contenido es invisible para nosotros, y sus estadísticas son tan impactantes como su nombre. Según un estudio de RadiumOne, el 84% del contenido compartido desde websites de marcas y medios es Dark Social, del que se estima que pertenece hasta un 70% del total de menciones sobre marcas. Tan valiosa como es la escucha social para detectar insights, patrones de consumo, o reviews de consumidores reales más allá de influencers remunerados, nuestros sistemas de rastreo se muestran insuficientes para iluminar el camino. ¿Cómo es posible?
El primer motivo es el contexto. O mejor dicho, el denominado ‘context collapse’: el trasvase del contenido del usuario de plataformas abiertas hacia canales privados. Siguiendo con el estudio global de Radium One realizado con información extraída de 900 millones de usuarios, compartimos el 69% de los contenidos a través de canales privados como el email, o las cada vez más numerosas apps de mensajería instantánea, como Whatsapp o Wechat. Refugios donde la conexión es más personalizada y genuina, al no necesitar de los filtros embellecedores que utilizamos a diario en Facebook o Instagram, no solo provoca que su actividad sea invisible. También es ahora más valiosa que nunca, al reflejar fielmente qué quieren, qué recomiendan, y cómo influye su relación personal en su relación con las marcas.
Adidas, y su master de engagement en Whatsapp.
El segundo motivo, menos estudiado, es el cambio de formato de nuestra conversación social. Según Brandwatch, en Snapchat se consumen 6.000 millones de vídeos a diario. Twitter informa que en su plataforma se comparten 100 millones de gifs. Y ya no sorprende escuchar que cada día se comparten 1.800 millones de imágenes, 80 millones de ellas a través de Instagram. Los vídeos, imágenes y gifs compartidos por el usuario son formatos hasta ahora indescifrables, y a ellos hay que sumar la tendencia predominante del contenido efímero. La fecha de caducidad al contenido social liderada por Snapchat ha sido adoptada por Facebook a modo de historias para su propia plataforma, Messenger, Instagram, y Whatsapp. De nuevo, contenido en el que las marcas no tienen ni el control ni los medios para analizarlo.
Conversaciones NSFW de Agent Provocateur.
La aplicación de sistemas IA en herramientas de listening será la clave para decodificarlo.
Este año el Dark Social es sin duda uno de los tesoros más cotizados para las marcas, y ya empezamos a apreciar los primeros movimientos para cazar el botín. A nivel tecnológico, refinando las herramientas de listening con procesos de aprendizaje de IA como Talkwalker, Radian6 o Crimson Hexagon. En el ámbito personal, desarrollando experimentos piloto con usuarios en plataformas cerradas para extraer insights y nuevas métricas. Y a nivel de contenido, creando formatos y enlaces rastreables pensados para compartirse en plataformas cerradas. Afinen sus herramientas, pantómetras. Y apunten al lado oscuro.
Hillary Clinton y su uso de Dark Social en las elecciones americanas.
CONSECUENCIAS DENTRO
DEL TESERACTO
La clave del tiempo real. El hipercubo es un espacio en el que el Dark Social encuentra muchos factores para prosperar.

En primer lugar, la imagen y el contenido efímero son formatos que responden a la conexión inmediata del consumidor. Fotos, vídeos y emojis son atajos que sirven para expresar sus sentimientos, sus intenciones, o sus reacciones a lo que está pasando. Son formas de economizar el lenguaje para ahorrar tiempo de escritura y generar más contenido.

En cuanto a las plataformas cerradas, la propia etiqueta de las apps de mensajería instantánea ya arroja una clave: nuestra necesidad por relacionarnos sin esperas, por saber al instante si nuestro interlocutor está disponible, si ha leído ya nuestro mensaje, o si está escribiendo su respuesta. En estas aplicaciones nuestra ventana de atención se reduce al mínimo, y si no encontramos un estímulo que justifique nuestra espera, la cerraremos en tan solo unos segundos.
Impacto sobre el consumer journey. Para el consumidor hiperconectado el Dark Social es un territorio que le permite expresarse sin necesidad de obtener una recompensa inmediata a modo de likes o retweets.

Esta pérdida de la medición le permite deshacerse de los filtros cosméticos en nuestros perfiles sociales, y compartir lo que es relevante con quienes son verdaderamente importantes. En este espacio más íntimo, o en espacios especializados como un foro es donde la credibilidad de nuestras recomendaciones y reviews multiplica su valor.

Por otro lado, uno de los motivos que propician la fuga de canales como Facebook es la búsqueda de espacios que puedan considerarse como propios. Este comportamiento nos permite anticipar que las marcas que tengan éxito en plataformas cerradas serán las que ofrezcan un mensaje personalizado y relevante, no las que busquen amplificar su cobertura indiscriminadamente.
Potencial para las marcas. El lado oscuro del ecosistema social esconde un potencial incalculable para las marcas que mejor comprendan el paradigma del teseracto.

Es aquí donde, una vez que cuenten con las herramientas de listening actualizadas, podrán extraer nuevos insights sobre cómo las relaciones con nuestro círculo de amistades, familia, compañeros de trabajo o miembros de foros especializados determinan las marcas que utilizamos, recomendamos, o de las que hablamos.

Los nuevos formatos y territorios del Dark Social también nos permitirán adquirir un tono más humano, menos comercial. El 80% de las fotos compartidas por el usuario no llevan el nombre de la marca en su pie de foto. Quizás las marcas deberían hacer lo mismo, además de generar enlaces ‘tiny url’ pensados para ser compartidos en apps de mensajería instantánea, y mejorar simultáneamente su nivel de castellano-emoji si quieren alcanzar un nuevo rol: convertirse en un usuario más de Dark Social.
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