Dato

RECOLECTORES DE IDs

ID Graph y 2nd party data para descifrar, trazar y escalar al consumidor.

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Muy recientemente se ha acuñado una frase, un chascarrillo, que refleja la importancia capital de la medición en nuestra industria e incluso ha acabado convirtiéndose en un hit de ventas en tiendas de camisetas: ‘Data is the new bacon’. Tras un indudable aroma yankee (nunca mejor dicho), hay una verdad irrefutable detrás. Y es que en la era del marketing consumer centric y de un ecosistema digital en perpetua eclosión, los datos son los rasgos que definen el perfil del consumidor. A la persona que se encuentra al otro lado de la pantalla y que se relaciona con nosotros desde un número cada vez mayor de dispositivos y canales, pero que exige el mismo nivel de relevancia y consistencia en todas sus experiencias con las marcas.
Las herramientas de medición y recolección de datos proliferan a ambos lados de la frontera que separa a marcas y agencias. Por nuestra parte encontramos herramientas de todo tipo para implementar y trackear campañas de search, display, video, social o mobile entre otros. En la otra orilla, según Marchet Today el profesional de marketing utiliza una media de 12 herramientas para diseñar y controlar sus procesos. Adtech y Martech son dos plataformas donde toda actividad genera un rastro, pero este registro hasta ahora se almacenaba en silos, compartimentos estancos donde la información permanece aislada y no se complementa entre sí. Esta es la razón por la que han proliferado en los últimos años los DMP o plataformas de gestión de datos, un hub tecnológico que actúa como bisagra entre los datos de terceros y propios, cruzándolos y completándolos para ir más allá de los datos inherentes a un usuario y adentrarse en lo que le define como persona: su identidad.
La identidad es, según Forrester, el próximo campo de batalla de nuestro sector, y uno de los pocos activos verdaderamente únicos que poseen las marcas comerciales. Y es que, continuando con su estudio, el 87% de los profesionales de marketing considera que los datos propios son la fuente más importante para extraer insights sobre sus clientes. Este año estos datos no solo mantienen su valor intacto, sino que se ven potenciados por una solución tecnológica que permite aportar más detalle y combinarlos con más información del consumidor: el ID Graph.
Según Forrester, la identidad es el próximo campo de batalla del marketing.
ID Graph es una base de datos que almacena todos los identificadores online y offline sobre clientes individuales. Se puede diseñar a través de metodologías determinísticas y probabilísticas para extraer el mayor número de datos posible, desde no autentificados como las cookies de navegación (que por sí solas no nos permiten saber con certeza quién es el usuario del dispositivo) hasta otros autentificados como el email, datos de acceso de cliente, o cualquier dato que requiera de un login y por tanto mantenga una sesión activa, como tu perfil de Facebook. La combinación de estos datos con los propios de la marca comercial, ya sean online (como el email de registro en la plataforma de fidelización o la ID del dispositivo que ha adquirido en su tienda) como offline (ya sea la dirección postal, su número de móvil o de su tarjeta de crédito) genera una identidad que se enriquece con cada interacción, es persistente a lo largo del tiempo, y permite extraer insights del consumidor y personalizar nuestra conexión en tiempo real.
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Cuando se genera una base de datos con información tan sensible, la autoría es una cuestión delicada a resolver. Las marcas comerciales son en este caso las dueñas de su ID Graph, ofreciendo su plataforma a las agencias para prestar servicios de consultoría de targeting o diseñar clusters para campañas, y para otros partners potenciales que le ofrezcan sus datos de terceros o PII, la información personalmente identificable. En este caso los players son cada vez más numerosos, empezando por los citados grupos de medios como Publicis y nuestro servicio Publicis People Cloud, una solución end to end que recoge 1.500 millones de identidades en todo el mundo para potenciar la extracción de insights, estrategias de medios y compra de soportes; continuando con gigantes online como Google o Oracle y su Data Cloud; desarrolladores dehardware y software como IBM o Adobe y su Audience Marketplace; plataformas sociales como Facebook con su servicio Atlas; empresas de telecomunicación como Verizon; o incluso conglomerados de comunicación como Time Inc.
El ID Graph propicia la llegada del 2nd party data al cruzar los Graphs de dos marcas asociadas.
Pero el ID Graph no solo se alimenta de datos propios y de terceros. Al ser las marcas comerciales las propietarias de su Graph surge la oportunidad de aliarse con otras marcas potencialmente afines, incorporando datos de segundos al combinar sus respectivos IDs. En el estudio ‘The era of second party data is here’ de Forrester Consulting, el 85% de marcas y distribuidores integrarán datos de marcas confiables en su estrategias de marketing durante el año 2017. Una preferencia que, a la hora de escalar su target, se ve beneficiada por la falta de transparencia y el acceso al mejor postor de los datos de terceros, razón por la que según Martech Advisor el 35% de los profesionales prefieren los datos de segundos, al ser más cualificados. Y es así como, por ejemplo, una marca de productos duraderos como LG puede reforzar el esporádico conocimiento de sus clientes con un partner afín a su actividad, como los hábitos de televisión que tienen los clientes de sus pantallas OLED a través del ID Graph de Netflix.
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Si en un primer momento puede parecer que este tipo de colaboración borra a las agencias de medios de la ecuación, su rol en este caso se antoja más importante que nunca. Fomentando partnerships dentro y fuera de su cartera de clientes, asesorando a las marcas a través de los potenciales conflictos de seguridad, transparencia, autoría o duplicidades de audiencia que puedan surgir, y ofreciendo su experiencia en la medición del consumidor y sus comportamientos. Para así poder construir una imagen nítida, actualizada al nano segundo y enriquecida con un histórico de sus relaciones previas, y adaptarnos como nunca antes a su contexto, y su intención.
CONSECUENCIAS DENTRO
DEL TESERACTO
La clave del tiempo real. Para crear una identidad que aporte todo lo que necesitamos saber sobre el consumidor y su intención, la velocidad es un factor determinante. Datos preciosos como dónde se encuentra, o si ha interactuado hace 10 minutos con Uber para reservar un coche requieren de una plataforma integrada que detecta a la persona a través de su identidad y conecta todos los touchpoints en tiempo real, y en todo momento.

Según un estudio de Econsultancy y Monetate, las compañías que se atreven con experiencias en tiempo real en su estrategia de marketing generan un aumento en los ratios de conversión de hasta un 26%. Una subida donde la información y la tecnología que la procesa a toda velocidad son la clave del éxito.
Impacto sobre el consumer journey. El viaje del consumidor comprende una infinidad de dispositivos, canales y plataformas. Las identidades correlativas a cada una, hasta ahora no. La integración de todas ellas en un ID Graph permite recoger y conectar todos los identificadores disponibles para identificar al consumidor y ofrecerle el contenido más adecuado, en el contexto idóneo, y desde el dispositivo que él quiera.

ID Graph, en definitiva, permite que las marcas puedan acompañar de forma ininterrumpida al consumidor a lo largo de todo el consumer journey y utilizar la información que disponen de ellos para mejorar su experiencia en cada touchpoint. Por ejemplo, utilizando los identificadores offline de un cliente para que el chatbot de su servicio de venta no tenga que preguntarle la dirección de envío de su nuevo portátil, o cuál es el sistema de pago que quiere utilizar.
Potencial para las marcas. Como ya mencionamos, los datos son el nuevo bacon, y la información es poder. La información que genera y sostiene el ID Graph permite extraer nuevos insights sobre el consumidor para personalizar sus experiencias con las marcas.

Una identidad que ofrece una visión panorámica del consumidor con la que podrán analizar sus conexiones previas y con otras marcas, extraer la intención de su conexión actual, y diseñar un plan estratégico que les permita anticiparse a sus necesidades futuras con, por ejemplo, acciones de CRM u oportunidades de venta cruzada.

Las marcas que apuesten por el ID Graph estarán dando un paso en la dirección correcta hacia la actualización e integración de sus plataformas tecnológicas. Una decisión que asienta los cimientos necesarios para mejorar y automatizar sus estrategias de marketing, conocer a sus clientes hasta el último detalle, segmentarlos al milímetro, y diseñar mensajes a medida.
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