Ubicuidad

COMPRA SIN FRENOS

La evolución de las carteras mobile y otras formas de pago sin fricción.

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Hasta hace poco, entendíamos por compra impulsiva coger un paquete de chicles antes de pasar por la caja del super, o pescar artículos de oferta en el IKEA mientras buscabas una mesa para el salón (que luego acababan triplicando el total a pagar por mucha oferta que tuvieran). Hoy, el avance del pago mobile, las carteras digitales y el pago desde nuevos dispositivos ha provocado que cualquier tipo de compra pueda ser impulsiva. Una compra sin colas, esperas o fricción, que se mantiene a un tap de distancia mientras tú haces tu vida. Hoy la compra impulsiva es encontrarse a alguien por la calle con el nuevo modelo de Air Max, y pedirte un par con envío gratis para recibir dentro de 6 horas en tu casa con Amazon Premium.
Amazon Go: el futuro del pago mobile en retail.
En la era de la compra sin frenos, las carteras digitales son uno de nuestros mayores aliados. Servicios comúnmente vinculados a nuestros dispositivos mobile que ofrecen utilidades antes, durante, y después de cada compra. Por ejemplo, integrando nuestros medios de pago favoritos, recogiendo valoraciones de otros usuarios sobre el producto que tenemos en la mano, guardando entradas de cine y conciertos, o cupones descuento que nos muestran una alerta si nos encontramos cerca de la tienda donde podemos canjearlos. Funcionalidades que, ante el aumento de poder adquisitivo y el creciente ecosistema tecnológico de la generación Z, amenazan con convertir a la cartera física en un souvenir de otra época. Y es que hoy en día 590 millones de personas se han pasado a la banca mobile, y según un estudio de Thrive Analytics el 50% de los compradores americanos llevan ya menos de 20 dólares en efectivo en sus bolsillos.
590 millones de usuarios se han pasado a la banca mobile.
La primera cartera digital fue desarrollada por Google en el año 2011. Y, desde entonces, el perfil de los desarrolladores que quieren entrar en nuestro bolsillo no ha parado de diversificarse. Hoy podemos encontrar carteras digitales de bancos como CheBanca; de sistemas de pago como Paypal; de las tecnológicas de siempre como Google, Amazon o Apple junto con otras como la asiática Alipay; de empresas de telecomunicación como Orange o Vodafone (que prosperan en mercados emergentes donde existen más usuarios de móvil que clientes de bancos); de startups como LevelUp o Wallaby; de plataformas sociales que han incorporado medios de pago como la china Wechat; de partnerships entre empresas del mismo sector como los 19 bancos americanos que lanzan Zelle, o entre diversos sectores como el conglomerado de telecos, bancos y tecnológicas que impulsó Softcard; o en grandes comercios que quieren controlar todo el proceso vertical, como las funcionalidades de pago mobile en el grupo Zara. Una oferta atomizada que nos permite extraer tres conclusiones: el verdadero potencial de la cartera digital aún no ha explotado, China es el mercado donde más se utiliza con las citadas Alipay y Wechat, y los bancos están perdiendo la batalla. El consumidor cada vez confía más en otros para realizar sus transacciones, insight que recoge Forrester en un estudio en el que Paypal y Amazon son las compañías más confiables para utilizar una cartera digital.
Paypal y Amazon, las compañías más confiables para utilizar una cartera digital.
Pero las bondades de este servicio no solo repercuten en el lado del consumidor. Las carteras digitales están aportando varios beneficios a grandes comerciantes y distribuidores. Empezando por saber quién les compra con nombre y apellidos, al poder asociar cada compra con la ID de usuario. Permitiendo cruzar la inversión en marketing y promociones en carteras digitales con las ventas generadas. Fomentando la personalización de cupones descuento como incentivo para su uso. Acelerando el tráfico en el punto de venta a través de una transacción más rápida y sin cambio de moneda. Y también abriendo vías de paso del mundo digital al físico, ya que la cartera digital no solo resulta más práctica para cerrar nuestras compras online sin introducir números de tarjeta. También puede encontrarnos la ruta más rápida hacia el establecimiento con los precios más bajos, o convertir el punto de venta en el nuevo cajero automático con servicios como Twyp Cash de ING.
Wechat Pay planta cara a Europa.
Este año podremos apreciar cómo las carteras digitales incrementan su base de usuarios, y también nuevas formas de pago que comparten el objetivo de comprar sin fricciones. Es el caso de las compras activadas por voz con dispositivos como Amazon Echo o asistentes mobile, los procesos de pago con 1 click de Amazon que han sido adoptados por Visa y Mastercard, o startups que buscan satisfacer nuevas necesidades como TrueBill y su servicio para gestionar las suscripciones mensuales de servicios como Spotify o Netflix. Todas ellas buscan acortar el proceso de compra y eliminar sus momentos menos gratificantes, ya sea gestionar los pagos y domiciliaciones con el banco, o algo tan mundano como bajar en pijama al 24 horas cuando puedes pedirlo a través de la startup española Glovo, o Amazon Prime.
La compra sin frenos y el pago sin fricción ya está empezando a transformar las transacciones en punto de venta, e-commerce, o peer-to-peer, y la clave de su implantación a gran escala la determinarán los avances de seguridad y privacidad. La huella digital sigue siendo la ID perfecta para transacciones mobile, pero aún no contamos con una tecnología equiparable a nivel sonoro para diferenciar nuestra voz de la de cualquier otra persona. En este nuevo paradigma, los bancos deberán recuperar la confianza perdida por el consumidor, y reaccionar ante un contexto donde avances como Blockchain ahondan en la desintermediación de las transacciones y en la reducción de su rol a meros financiadores. Para que lo único que te separa a ti de tu próxima adquisición sea el escaneo de tu huella, una foto del producto que deseas, o una orden de voz.
Ingresa la moneda extranjera en tu cuenta Paypal con TravelersBox.
CONSECUENCIAS DENTRO
DEL TESERACTO
La clave del tiempo real. Volviendo al origen de la tendencia y las abultadas bolsas de IKEA, una compra es impulsiva cuando no dedicamos tiempo a evaluar si es o no una buena inversión. En el teseracto, las compras impulsivas son igual de vertiginosas, pero no necesariamente igual de irracionales.

Los carteras digitales y los nuevos servicios de pago mobile aceleran todas las fases de compra del consumidor. En primer lugar, la huella digital de estos servicios permite a los distribuidores ofrecer productos y ofertas adaptados a sus gustos, obviando la fase de descubrimiento. También vemos cómo en apps como Wechat la capa de recomendación y opiniones de otros usuarios está incorporada en la descripción del producto, ahorrando búsquedas en foros o plataformas sociales. Y la centralización de las transacciones en un mismo servicio permite realizar un seguimiento del gasto que indudablemente llevará a desarrollar servicios de gestión y ahorro en las próximas actualizaciones.

El tiempo real no solo permite que una compra pueda ser impulsiva e inteligente; también es el contexto que favorece la compra desde el asiento del bus, o directamente desde el sofá. Modelos como los citados Amazon Prime o Glovo son la muestra de cómo los distribuidores adaptarán incluso su oferta de productos frescos a las necesidades de inmediatez y ubicuidad del consumidor hiperconectado.
Impacto sobre el consumer journey. Más allá de la superposición de las fases de compra en un mismo punto, podemos entender los servicios que facilitan la compra sin frenos como portales. Touchpoints que permiten conectar la compra con otros puntos del viaje, y viceversa.

Estamos hablando de la idea ya enunciada en la trend sobre cómo las carteras digitales abren vías de tránsito del mundo digital al offline. Siendo en este caso un servicio de pago al que se incorpora la variable de proximidad para desplegar ofertas de establecimientos cercanos que puedan interesarte. Una característica que pide cohesionar la estrategia de ecommerce y punto de venta de una marca comercial que desee conectar con la generación Z a través de estos servicios.
Potencial para las marcas. Si eres una marca de distribución y gran consumo, este es el momento para invertir en estos servicios. El momento en el que desarrollar una cartera digital o asociarse con alguna de las existentes aporta un extra de publicity al tratarse de una estrategia aún no muy extendida, además de activar un touchpoint que generará mayor conocimiento sobre el consumidor, el retorno de estrategias de marketing, y un proceso de venta más eficiente.

Implementar servicios de pago mobile es una apuesta que permitirá mejorar la eficiencia de estrategias de CRM, la redención cupones y planes de fidelización, o contar con nuevas métricas que permitan conocer el perfil del comprador, cuándo compra, y dónde.
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